Как найти ошибку и оценить масштаб ее распространения

Ошибочную публикацию о компании можно быстро обнаружить, если настроить автоматизированный мониторинг инфополя. В СКАН-Интерфакс доступны ежедневный и еженедельный отчеты, которые собирают все упоминания о компании, ее продуктах или первых лицах за сутки или неделю. Система анализирует более 80 тыс. источников: онлайн-медиа, отраслевые блоги, форумы, ТГ-каналы или каналы в Макс, закрытые ленты информагентств, а также телевидение, газеты и радио.

Новости с упоминанием СКАНа в отчете о еженедельном мониторинге в СКАН-Интерфакс

В настройках можно скорректировать список источников, например оставить только федеральные СМИ. При этом PR-специалисту необязательно читать весь материал: в отчете можно упомянуть релевантные фрагменты, исключить повторяющиеся публикации или отслеживать исключительно новые инфоповоды.

Настройка мониторинга в СКАН-Интерфакс

Даже если вы исключили повторяющиеся публикации, похожие материалы группируются в отчете. Система также подсчитывает ключевые PR-метрики: охват и индекс заметности. Это позволяет легко находить перепечатки и оценивать масштаб распространения некорректных данных.

Новости с упоминанием СКАНа в отчете о еженедельном мониторинге в СКАН-Интерфакс

3 способа исправить ошибку в публикации

Издания редко предлагают понятный механизм для исправления ошибки в публикации. В исследовании Accuracy in Online Media: Insufficient Journalistic Routines in Fact-checking and Corrections (рус. «Точность в онлайн-СМИ: недостаточные практики фактчекинга и исправления ошибок») выяснили, что он доступен только у 16% медиа. Чаще всего ресурсы дают общую контактную форму или адрес электронной почты редакции.

Как правило, PR-специалисты предлагают журналистам один из трех способов устранения недостоверной информации в СМИ:

• Корректировка статьи. Редакция исправляет ошибку в уже опубликованном материале. Например, греческий ресурс Politis изначально неправильно написал фамилию Олега Дерипаски из-за особенностей алфавита, но позже быстро ее скорректировал. Такой способ подходит, если неточность незначительная, она не успела нанести репутационный ущерб бизнесу или мигрировать в другие источники.
• Опровержение в СМИ. Издание признает, что ранее опубликовало недостоверную информацию, и сообщает корректные факты. По данным экспериментального исследования Кембриджского университета , аудитория больше верит официальному заявлению медиа, чем разъяснениям от третьих лиц или самой компании.

Поскольку публичное признание ошибки может немного снижать доверие к источнику, редакции не всегда решаются на такой шаг. При этом бренд вправе требовать опровержения недостоверных сведений, если они порочат его честь, достоинство или деловую репутацию, даже когда редакция отказывается признавать ошибку публично. Это право закреплено статьей 43 закона «О средствах массовой информации».

• Право на ответ в СМИ. Пресс-служба дает официальный комментарий, где подробно объясняет свою позицию или делится корректной информацией. PR-специалисты используют такой вариант, когда публикация спорная, контекст неполный, а бренду важно донести до аудитории свою версию. При этом, согласно статье 46 закона «О средствах массовой информации», компания вправе разместить мнение в том же издании, которое выпустило материал.

Что делать, если редакция отказалась исправлять ошибку в публикации

Если пресс-службе не удалось договориться со СМИ, компания может потребовать опровержения в судебном порядке. В России немало случаев, когда издание опубликовало официальное заявление уже после решения суда. Это возможно, даже если пост вышел несколько лет назад, а доступа к ресурсу уже нет.

Например, в январе 2026 года Мосгорсуд обязал «Новую газету» опубликовать опровержение материала 2021 года по иску бизнесмена Артема �-уева. Поскольку сайт издания оказался заблокирован, истец предложил две площадки для размещения: «Ъ» и РБК. Текст опубликовал РБК, что позволило предпринимателю донести нужный посыл до своей аудитории.

Помимо этого, PR-отделы часто запускают антикризисную кампанию: публикуют серию статей об инциденте, в которых рассказывают свою версию событий. Чтобы достучаться до вашей аудитории, площадки стоит подбирать, опираясь на данные. Так, сервис «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс предлагает ресурсы для размещения на основе PR-активности бренда и его конкурентов. В колонке «Рекомендация» потенциально релевантные издания помечены тегом «Попробуйте размещение в этом источнике». Если ресурс уже упоминал компанию, то тег меняется на «Размещайтесь чаще».

Релевантные площадки для АО «Авиакомпания «Азимут» отсортированы по ИИ-рекомендации «Попробуйте размещение в этом источнике» в сервисе «Медиалисты» от СКАН

Выдачу можно сузить под PR-требования, например, отсортировать площадки по региону, охвату, уровню цитируемости и другим параметрам. К тому же есть возможность задать контекстный запрос, чтобы найти СМИ, которые освещают определенную тему.

Как работать с перепечатками и повторными упоминаниями

Журналисты и блогеры редко следят за судьбой информации в первоисточниках и не обновляют данные в своих материалах. Исключение - резонансные инфоповоды вроде скандала с Геннадием �-югановым. В июне 2026 года «Ведомости» опубликовали статью с расплывчатой формулировкой: якобы лидер КПРФ призвал изъять банковские вклады граждан. Новость начали активно цитировать другие СМИ и соцмедиа, а также комментировать отраслевые эксперты.

По данным СКАН-Интерфакс, самой перепечатываемой публикацией стала реакция председателя комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолия Аксанова. Ее продублировали более 640 ресурсов, охват достиг 66 миллионов, а индекс заметности превысил 90 тыс.

Аналитика инфоповода о реакции Анатолия Аксанова на высказывание Геннадия �-юганова, по данным СКАН-Интерфакс

В результате КПРФ выпустила опровержение, а «Ведомости» - отдельную публикацию , где детально разобрали, как заголовок спровоцировал дальнейшие интерпретации.

Если тема стала вирусной, вторичные источники могут самостоятельно разместить опровержение, чтобы не потерять доверие пользователя и еще раз осветить популярный вопрос. Во всех остальных случаях PR-специалисту, скорее всего, придется самостоятельно связываться с площадками с просьбой исправить ошибку.

При этом вопрос можно решить и в правовом поле. Например, суд обязал пользователя удалить из Facebook публикацию о расследовании в отношении Сулеймана Керимова. В ней он ссылался на материалы «Ведомостей», Forbes и «Собеседника», которые также должны были убрать спорные статьи.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Нужно ли просить редакцию удалить весь материал из-за одной ошибки?

Обычно нет. Если ошибка локальная, лучше скорректировать конкретный фрагмент. Стоит удалять весь материал, когда неточность искажает смысл всей публикации или исправить ее без переписывания текста невозможно.

Стоит ли публиковать собственное заявление до ответа редакции?

Да, если материал активно перепечатывается. Пресс-служба может представить свою версию как короткий комментарий. Но параллельно стоит добиваться исправления или опровержения от редакции.

Кто должен вести переписку со СМИ: пресс-служба или юридическая служба?

На первом этапе - пресс-служба: она лучше понимает контекст публикации и может быстро договориться с редакцией. Если медиа отказывается исправлять материал, подключаются юристы и оценивают правовые основания для требования об опровержении или обращения в суд.

Кратко: как проверить, что ошибка больше не распространяется

Если публикацию уже успели перепечатать или процитировать другие издания, ошибочная версия может продолжать жить, даже когда исчезнет из первоисточника. Чтобы удержать инфополе под контролем, стоит мониторить инфослед публикации:

• Проверьте первоисточник и убедитесь, что там корректная версия текста.
• Проанализируйте все известные перепечатки: выделите авторитетные ресурсы, которые еще не исправили ошибку, и работайте с ними.
• Продолжайте мониторить инфополе в поисках новых материалов с некорректными данными: настройте автоматизированный мониторинг по теме и отслеживайте упоминания.
• Проведите повторную проверку: если новые публикации с ошибочной информацией больше не появляются, а найденные ранее источники исправили тексты, распространение, скорее всего, остановилось.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

PR-кризисы редко начинаются с публикации в СМИ. Часто они зарождаются из-за корпоративных инцидентов - утечек информации, мошенничества, коррупции и других событий, которые служба безопасности компании выявляет гораздо раньше. Если СБ и PR-отдел вовремя не обмениваются информацией, локальный инцидент может перерасти в репутационный кризис с серьезными финансовыми потерями.

Например, по данным InfoWatch , только за 2025 год в России зарегистрировано 739 утечек информации ограниченного доступа. Бизнесу тратит на один такой инцидент в среднем более чем 41 млн рублей. При этом самыми крупными категориями расходов стали сорванные сделки, проведение аудита корпоративной информационной безопасности и оценка рисков, а также обучение персонала. Каждая из них обходится в сумму до 5 млн рублей.

Какие репутационные риски отслеживает служба безопасности

Служба безопасности следит за инцидентами, которые могут навредить репутации компании. Среди них:

• Утечки информации. Это персональные данные клиентов, коммерческая тайна, финансовые документы или внутренняя переписка команды, компрометирующая бизнес.
• �-лоупотребление служебным положением. Например, сотрудник передает клиентскую базу конкуренту, использует коммерческую информацию в личных целях или заключает сделки в интересах знакомых.
• Корпоративное мошенничество. Хищение денег и имущества компании, фиктивные договоры, завышенная стоимость товаров при закупках, откаты и другие схемы, которые наносят бизнесу ущерб.
• Проблемы с подрядчиками. Компания рискует своим имиджем, если партнер нарушает закон, дает взятки или участвует в сомнительных проектах.
• Неправомерные действия сотрудников и руководителей. Конфликты с клиентами, дискриминация, агрессивное поведение или другие поступки, которые могут вызвать общественный резонанс.

Репутационные последствия иногда напоминают об инцидентах даже несколько лет спустя. Например, в начале 2026 года в СМИ опять появились упоминания об утечках персональных данных у Почты России и РЖД, которые произошли несколько лет назад. Поводом для публикации стали вступившие в силу изменения законодательства: многомиллионные взыскания за первый инцидент и оборотные штрафы за повторные нарушения.

Публикация о штрафах за утечку информации. Источник: ComNews

Что делает служба безопасности для защиты репутации компании

Чтобы предотвратить репутационные кризисы до того, как они попадают в инфополе, служба безопасности ежедневно выполняет следующие задачи:

• Оценивает риски: анализирует внутренние и внешние угрозы, прогнозирует возможные сценарии развития событий.
• Проверяет сотрудников и партнеров: собирает информацию на каждого члена команды, оценивает благонадежность подрядчиков, поставщиков и даже B2B-клиентов, выявляет конфликты интересов, признаки мошенничества и другие факторы риска.
• Совершенствует систему корпоративной безопасности : устраняет уязвимости, обновляет внутреннюю политику компании, обучает сотрудников, чтобы снизить количество угроз.

Во время кризиса задачи службы безопасности меняются. Отдел выполняет следующие функции:

• Выясняет, что произошло и почему: какие процессы, системы или данные затронуты и насколько серьезны последствия.
• Устраняет инцидент и его «побочные действия». СБ локализует угрозу, чтобы она не затронула другие подразделения компании, и подключает PR-отдел, чтобы снизить репутационные потери.
• Передает подтвержденную информацию руководству и PR. Как правило, это единый документ, где зафиксированы все основные факты об инциденте: причины, масштаб проблемы, последствия и кого они затрагивают. Обычно СБ уточняет, какие сведения конфиденциальные, а какие можно использовать для публичной официальной позиции бренда.
• Обновляет информацию по мере расследования. Если появляются новые подтвержденные факты, служба безопасности оперативно сообщает о них PR-отделу. Это позволяет вести открытую коммуникацию с аудиторией и контролировать повестку.
• Взаимодействует с государственными органами. При необходимости СБ готовит материалы для проверок, сопровождает расследование и обеспечивает выполнение требований законодательства.

Главный показатель эффективности службы безопасности, по данным исследования Comply - снижение потенциальных потерь для бизнеса, включая финансовые, репутационные и операционные. Чтобы понять, насколько СБ справляется с этой задачей, руководство компании оценивает, сколько рисков служба безопасности выявила до того, как они стали публичной проблемой, как быстро она локализовала инцидент и передала PR проверенную информацию, а также удалось ли ей не допустить повторения подобных ситуаций. Такой подход показывает не количество проведенных расследований, а реальный вклад службы безопасности в защиту бизнеса.

Какие инструменты помогают управлять репутационными рисками

Служба безопасности использует в своей работе такие инструменты, как системы контроля доступа, средства защиты информации, а также сервисы проверки контрагентов и мониторинга инфополя. Для репутации компании особенно важны два последних. Они помогают вовремя заметить риск и принять меры до того, как ситуация станет публичной.

Часто для этого достаточно одной системы. СКАН-Интерфакс, например, объединяет инструменты для мониторинга инфополя и проверки контрагентов, поэтому с его помощью служба безопасности может решать следующие задачи:

• Отслеживать и анализировать упоминания о бренде и персонах в СМИ и соцмедиа, включая Макс. Можно настроить автоматические уведомления о критически важных публикациях, чтобы выявлять зарождающиеся кризисы. Кроме того, в мониторинг можно добавить регуляторов, чтобы оперативно узнавать о последних изменениях в законодательстве.

Пример ежедневного мониторинга упоминаний компании АО «Щелково Агрохим» в СКАН-Интерфакс

• Проводить мониторинг контрагентов по репутационным риск-факторам. Анализ публикаций о поставщиках, подрядчиках и партнерах позволяет выявить признаки мошенничества, коррупционных рисков и других событий, которые могут негативно сказаться на имидже компании.

Проверка репутации АО «Щелково Агрохим» по риск-факторам в системе СКАНа

• Оценивать масштаб репутационного риска в инфополе на основе PR-метрик. По количеству публикаций и их охвату можно понять, насколько быстро распространяется информация, по тональности - меняется ли отношение к бренду, а по ключевым источникам - кто формирует повестку. Это помогает определить, как и где развивается кризис, а также в какой момент нужно подключать антикризисные коммуникации.

Часть аналитического отчета медиаполя АО «Щелково Агрохим» в СКАНе

Часто задаваемые вопросы о работе службы безопасности (FAQ)

�-ачем службе безопасности мониторинг СМИ?

Мониторинг СМИ помогает службе безопасности своевременно выявлять риски, которые могут перерасти в репутационный кризис, например информационные атаки или недобросовестные действия контрагентов. Это позволяет оперативно оценить угрозу, проверить факты, оповестить руководство и своевременно подключить PR и юридический отдел.

Какие задачи службы безопасности пересекаются с PR?

Общие задачи службы безопасности и PR включают:

• мониторинг информационного поля;
• выявление репутационных рисков;
• оценка потенциального публичного резонанса;
• кризисное реагирование.

Пока служба безопасности устанавливает факты и масштаб инцидента, PR готовит сообщения для клиентов, партнеров и СМИ.

Нужно ли службе безопасности участвовать в подготовке комментариев для СМИ во время кризиса?

Да, если комментарий касается инцидента, который находится в зоне ответственности службы безопасности. Она должна проверить факты, подтвердить их достоверность, оценить масштаб угрозы и определить, какую информацию можно раскрывать без ущерба для расследования, бренда и требований законодательства. На основе этих данных PR готовит официальную позицию компании.

Как понять, что негативная публикация требует подключения службы безопасности?

Службу безопасности нужно подключать, если негативная публикация может быть связана с реальным инцидентом или способна нанести ущерб компании. Сначала специалисты по информационной безопасности проверяют факты и оценивают угрозу, затем PR принимает решение о дальнейших коммуникациях.

Чек-лист: как выстроить обмен информацией между службой безопасности и PR-отделом

Во время кризиса PR и СБ-отделы должны максимально быстро обмениваться информацией. Это помогает компании оперативно реагировать на угрозы и управлять повесткой. Проверьте, выстроен ли этот процесс в вашей организации:

• �-афиксирован список инцидентов, о которых СБ сразу сообщает PR.
• Установлен регламент коммуникации между отделами: назначены ответственные лица за передачу информации, согласованы форматы и каналы для отправки чувствительных сведений об угрозе. 
• Служба безопасности сообщает PR о новых подтвержденных фактах по мере расследования.
• �-аранее назначен представитель компании для общения со СМИ. С ним проведено обучение по публичной коммуникации с журналистами, представителями госорганов и клиентами.
• После каждого инцидента СБ и PR анализируют совместную работу и корректируют внутренние регламенты.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Юлия Салагаева,

директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus

Сегодня у ИТ-компаний появились собственные медиа, блоги, телеграм-каналы. Что СМИ по-прежнему дают бизнесу такого, чего не могут дать собственные площадки? Насколько важны для ИТ-компании собственные медиа, если есть отраслевые СМИ?

Когда в «Ведомостях» вышло большое обстоятельное интервью с нашим генеральным директором, на следующий день он в шутку сообщил: «Я проснулся знаменитым». И в этой фразе заключено все то, для чего мы работаем со СМИ. Редкое собственное медиа может обеспечить достаточный охват аудитории. Очень часто заметный процент подписчиков внешнего корпоративного блога - это свои же сотрудники. Это неплохо, ведь таким образом можно способствовать продвижению HR-бренда, информировать коллег о том, что происходит с бизнесом, какие проекты реализуются, какие продукты предлагаются рынку.

Первоначально для нас собственный канал в Телеграме был способом полноценно выразить свою мысль. Когда мы давали комментарий для того или иного издания, часто от рассуждения эксперта оставались лишь 2-3 предложения, ведь газетные полосы, да и их онлайн-версии, не резиновые. �-атем мы стали предлагать внутренним экспертам написать для нас колонку на обсуждаемую в отрасли тему, находили цифры и статистику и вообще старались сделать так, чтобы о нас было интересно читать всем целевым аудиториям - от потенциальных сотрудников до будущих инвесторов.  Еще один большой плюс своего издания - можно выбирать разные форматы и подачу материала, получать обратную связь практически сразу. Главная рекомендация для всех, кто решит вести собственный блог или канал - в Телеграме, на Хабре, на Дзене или еще где-либо - изначально определитесь с концепцией и трезво оцените имеющиеся ресурсы (темы, спикеры и т.д.) на достаточно длительный срок. 

Что сегодня опаснее для репутации ИТ-компании: реальный сбой продукта или неправильная интерпретация ситуации в информационном поле?

Опаснее всего в этой ситуации - никак ее не отработать. Ход событий может быть разным. Иногда вполне реально не допустить появления информации о проблемах в публичной плоскости. Ведь при настоящем сбое можно оперативно решить вопрос с заказчиком, выпустить патч, заменить вышедший из строя компонент, помочь с восстановлением процесса. На самом деле, даже клиент, у которого возникла проблема, далеко не всегда заинтересован в том, чтобы об этом стало кому-либо известно. Если же в инфополе начинает разгораться пожар, то правильная оценка масштаба бедствия и выбор методов его тушения начинают иметь значение.  Чего пиарщик никогда не должен бояться - так это кризиса. Во-первых, потому что по должности ему положено иметь представление, что делать. Все эти истории про антикризисные учения с коллегами, специальную папку с описанием вероятных ситуаций и их разрешением, превентивное налаживание отношений со СМИ - должны быть обязательной практикой. Во-вторых, любой кризис закаляет и дает большой стимул для профессионального роста, это ценный опыт, который помогает развиваться.

Как изменились запросы журналистов к ИТ-компаниям за последние годы? Что редакциям интересно сегодня и что окончательно перестало работать?

На мой взгляд, кардинально ничего не меняется. �-апросы как правило начинаются с фраз «можете оценить...», «не слышали ли вы о...», «говорят, что перестало/началось/ухудшилось...». Деловые СМИ по-прежнему хотят получить цифры по рынку, рассказ о новых трендах или сведения о готовящихся изменениях - в кадрах, стратегии, структуре бизнеса и т.д. Мы с вами - как читатели - тоже хотим узнавать что-то существенное, интересное, иногда даже скандальное. Общие пустые фразы вместо внятного комментария, описание успешного успеха, сообщения о заключении неуникальных партнерств без конкретных измеримых показателей, проходные корпоративные новости - все это практически никто уже не возьмет. Даже исследования, которых стало очень много по любому поводу, уже начали отвергать редакции деловых изданий.  �-ная особенности работы разных изданий и стиль подачи информации конкретных журналистов, можно как спрогнозировать какие-то запросы, так и достаточно эффективно отвечать на них, даже если у вас нет точных оцифрованных данных. Под эффективностью я понимаю, конечно, упоминание бренда, цитату эксперта, отсылку к вашему проекту или продукту. Единственный запрос, который меня действительно удивил за последнее время - это получить список вопросов в виде приложенного к письму pdf-файла с отсканированной подписью редактора. Я даже пресс-релизы в таком виде никогда не отправляла, а тут запрос от СМИ!

Мы благодарим Юлию Салагаеву за интересный разговор. Ждите новых гостей рубрики и новых вопросов лучшим российским PR-специалистам.

В 2026 году продвигать личный бренд руководителя стало непросто. Медиаполе перенасыщено контентом, часто низкокачественным. По данным СКАН-Интерфакс, за десять лет количество публикаций в медиа выросло более чем в 2,5 раза. Без продуманной стратегии материалы могут легко затеряться в инфопотоке, что негативно влияет на репутацию компании. Публичный топ-менеджер «очеловечивает» бизнес и повышает доверие к нему, тем самым укрепляя его имидж.

Екатерина Градобоева, эксперт системы оценки репутации СКАН-Интерфакс:

Мы спросили у PR-специалистов, зачем развивать личный бренд руководителя. Все уверены, что рынку и потребителям важно видеть человека, который стоит за компанией: кто он и насколько глубокая у него экспертиза. Мнение об эксперте проецируется и на восприятие бренда. Когда лидер уверенно и с интересом рассказывает о своем бизнесе, журналисты и аудитория верят ему. Это не рекламные лозунги, а реальный опыт, который вызывает гораздо больше доверия, когда подается от имени топ-менеджера.

Ниже собрали пять шагов, которые помогут системно развивать личный бренд руководителя.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Чтобы сформировать корректный посыл и получить на него отклик, важно определить, для кого готовится материал и какие задачи он решает:

• для отраслевых изданий и профильной аудитории , чтобы достучаться до конечного пользователя. Как правило, это экспертные материалы с комментариями о рынке или личным мнением спикера по актуальному вопросу;
• для деловых партнеров и потребителей , чтобы обозначить позицию компании или ее намерения в конкретной ситуации: при заключении сделки, запуске проекта или привлечении финансирования;
• для инвесторов , чтобы контролировать повестку во время публикации отчетности или других корпоративных данных. Обычно топ-менеджмент фокусирует внимание на конкретных результатах, не оставляя пространства для интерпретаций.

Например, «Абсолют Страхование» выстраивает коммуникацию с разными ЦА. �-аместитель генерального директора Игорь Люкин дает комментарии для федеральных и отраслевых изданий, поясняя позицию компании по значимым для рынка инфоповодам. Такой подход обеспечивает высокий индекс прямой речи - 58%. Эта PR-метрика показывает уровень «громкости» голоса эксперта или бренда в медиа. Если она находится в диапазоне от 20 до 80%, значит, журналисты и СМИ слышат вас. 

С развитием ИИ появилась еще одна «аудитория» - нейросети, которые упоминают компанию в zero-click ответах - результатах ИИ-выдачи, например, «Яндекс Нейро». Так пользователь получает информацию по запросу без перехода на внешний сайт. Хотя пока не до конца понятно, какие источники наиболее авторитетны для этих алгоритмов, пресс-службы уже стремятся сделать руководителя экспертным лидером для искусственного интеллекта.

Шаг 2. Сформируйте образ руководителя

По данным опроса СКАН-Интерфакс, PR-специалисты уверены, что сильный публичный образ руководителя держится на четырех составляющих:

• Экспертиза. Спикер должен быть глубоко погружен в тему и разбираться в рынке. Так он сможет ответить даже на неудобные вопросы журналистов, не ограничиваясь вводными из брифа.
• Корректный тон стимулирует повторные запросы на экспертные комментарии и привлекает внимание аудитории.
• Индивидуальный стиль и харизма помогают отстроиться от других спикеров и сформировать образ, который резонирует ожиданиями аудитории.
• Открытость. Для эффективной работы руководитель напрямую взаимодействует с пресс-службой. Это позволяет оперативно реагировать на запросы СМИ, что журналисты ценят не меньше, чем экспертность.

Один из экспертов, который следует этим принципам, - Никита Гришунин, директор департамента по работе с ключевыми клиентами инвестиционной компании «Цифра Брокер». Он говорит с опытными инвесторами простым языком,   открыто рассказывает об успехах и сложностях компании, а также объясняет ключевые события и тенденции рынка, транслируя экспертность. Такой подход позволил бизнесу стать заметным игроком в финансовой повестке: индекс прямой речи в 2026 году достиг 72%.

Шаг 3. Подберите инфоповоды

PR-специалисты выделили четыре типа инфоповодов, которые руководство компании комментирует чаще всего: 

• отраслевую повестку - взгляд на будущее рынка и актуальные вызовы;
• новости компании на фондовом рынке; 
• деловую активность бизнеса, например, в период заключения сделок; 
• исследования и рейтинги, в которых фигурирует организация. 

Например, Антон Сапожков, первый заместитель генерального директора «Балтийского лизинга» и вице-президент Объединенной лизинговой ассоциации, комментирует ключевые отраслевые темы: от адаптации бизнеса к новой экономике после бурного роста до перспектив развития рынка спецтехники.

Пример упоминаний Антона Сапожкова в медиа. Источник: презентация вебинара «Личный бренд руководителя: стратегия продвижения в 5 шагов»

Таким образом пресс-служба нарастила вес эксперта в инфополе. В 2025 году Антон Сапожков занял 4-е место в медиарейтинге топ-менеджеров лизинговых компаний, по данным СКАНа, а количество его упоминаний выросло в девять раз по сравнению с 2024 годом.

Однако получить упоминание в медиа непросто. По данным Pressfeed, почти треть PR-специалистов отмечают высокую конкуренцию за внимание СМИ. Редакции ищут экспертов, которые могут содержательно прокомментировать самые актуальные темы. В первой половине 2026 их можно условно разделить на три кластера:

• Социально значимые темы - здоровье, здравоохранение и все, что касается повседневной жизни. Остаются актуальными вне зависимости от повестки.
• Профессиональные и отраслевые темы - бизнес, финансы, право, торговля, транспорт, недвижимость, HR, ИТ и промышленность - периодически чередуются между собой в зависимости от трендов.
• Узкоспециализированные темы включают вопросы, которые требуют глубокой экспертизы: их запрашивают либо отраслевые издания, либо федеральные медиа для детального разбора ситуации в конкретной сфере.

ТОП интересов СМИ за первое полугодие 2026 года, по данным Pressfeed

Когда инфоповод сформирован, важно правильно упаковать экспертизу руководителя. Основная задача - подобрать данные и интересные факты для статьи, прописать посылы в соответствии с PR-целями, и предложить неординарное мнение спикера, даже если оно расходится с общепринятыми фактами или подсвечивает конфликт в отрасли.

Татьяна Кузнецова, руководитель академии Pressfeed:

Журналистам нужны комментарии с эксклюзивными данными - особенно крупным изданиям, которые не берут вторичную информацию. Цифры открывают путь к публикации. Сравните ваши описательные комментарии и комментарии со статистикой, например, объемами рынка, конкретными даты, показателями из вашей области. Интерес со стороны СМИ во втором случае будет заметно выше»  

Чего делать не стоит при подготовке материалов для СМИ: 

• приводить общеизвестные факты, которые легко найти в интернете;
• отдавать редакции «сырые данные» без выводов: коллеги могут с ними не разобраться, и часть нужных сообщений потеряется;  
• предлагать «заезженные» темы, в том числе про нейросети и ИИ, которые уже стали моветоном;  
• встраивать скрытую рекламу.

Шаг 4. Выберите инструменты

Руководители компаний участвуют в интервью, подкастах, профильных мероприятиях и круглых столах, а также готовят статьи в СМИ, чаще всего вместе с PR-отделом. Тем не менее, по данным СКАНа, самый востребованный формат - экспертные комментарии в федеральных и отраслевых изданиях. Нишевые блоги также приравнивают к профильным медиа.

Пресс-службы рассматривают и другие форматы. Например, аудио- и видеоподкасты помогают руководителю выстраивать диалог с узкой аудиторией. Интервью для исследовательских и консалтинговых компаний часто становятся источником цитат и дополнительных упоминаний в отраслевой повестке. Офлайн-нетворкинг позволяет наладить персональный контакт с представителями индустрии и клиентами, а также оценить заметность личного бренда: чем больше людей стремятся познакомиться и продолжить общение, тем выше авторитет руководителя в профессиональном сообществе.

Шаг 5. Подберите площадки

PR-команды работают в условиях постоянной нехватки времени и ресурсов. По данным Pressfeed, 50% сталкиваются с сокращением бюджетов, 43% - с перегрузкой команд. Оптимизировать трудозатратный процесс - подбор площадок и поиск новых источников для размещений - можно с помощью сервиса «Медиалисты» в СКАНе. Достаточно ввести название своей компании и конкурентов, чтобы узнать, какие издания пишут о вас, какие СМИ пока игнорируют ваш бренд, а также ключевые характеристики каждой площадки.

Чтобы подобрать издание, которое поможет достичь ваших PR-целей, в «Медиалистах» источники можно отфильтровать по нескольким параметрам:

1. тематика: для поиска отраслевых ресурсов, в повестку которых нативно впишется экспертиза руководителя;
2. цитируемость - чтобы комментарий перепечатывался, показатель должен быть средним или высоким;
3. география - имеет значение при работе с локальной аудиторией, например при выходе на новый рынок;
4. активность конкурентов - позволяет найти СМИ, которые упоминают других игроков индустрии, но не вас, и вернуть контроль над повесткой.

Бонус: как сформировать пул спикеров внутри вашей компании?

PR-специалисты часто сомневаются: обязательно ли вовлекать генерального директора в публичную активность компании или можно работать с профильными экспертами. Мария Глушенкова, заместитель директора департамента по связям с общественностью «Цифра Брокер», подготовила пошаговый гайд по формированию пула спикеров внутри компании:

• Узнайте, кто и в чем разбирается. Общайтесь с командой, бизнесом и топ-менеджментом: выясняйте интересы и экспертизу коллег, чтобы понимать, к кому обратиться, когда появится внешний запрос или актуальная тема в медиаполе.
• Поддержите спикеров. Помогите эксперту выйти на публичную площадку. Расскажите о дресс-коде и деловом этикете, подготовьте к общению с журналистами, спрогнозируйте возможные вопросы. 
• Тренируйтесь. �-апрашивайте комментарии и записывайте ролики в формате внутренних интервью для практики. Это помогает экспертам почувствовать себя увереннее, прежде чем выходить во внешние медиа.

В результате у пресс-службы формируется список спикеров под разную тематику и форматы выступлений, а также понимание, к кому обратиться в нужный момент.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Нейропоиск, GigaChat и DeepSeek, а также умные помощники типа Алисы меняют медиапотребление. Они отчасти замещают привычный процесс и уже влияют на решения пользователей. По данным исследования ГК Starlink , этот эффект так или иначе затрагивает почти все индустрии в B2B и B2C. К 2030 году, по оценкам аналитиков, ИИ будет влиять на 61% решений, которые пользователи принимают при поиске информации.

Почему нужно проверять, что ИИ-сервисы знают о компании

PR и так существует в постоянно меняющемся инфополе. Его формируют СМИ, соцсети, корпоративные и личные блоги. Теперь к этому списку добавилась и нейровыдача бренда. На профессиональном языке ее называют Generative Engine Optimization (GEO) - оптимизация контента и цифрового следа бренда под генеративные ИИ-сервисы, которые формируют готовые ответы для пользователей. Если SEO (Search Engine Optimization) помогает сайту попасть в поисковую выдачу и занять в ней высокие позиции, то GEO занимается исключительно ответами нейросетей.

Для PR-службы нейрослед компании сейчас становится приоритетным направлением работы. Пользователи все чаще узнают о бренде именно через ИИ. Россия уже входит в число самых быстро адаптирующихся LLM-рынков (больших языковых моделей) в мире: почти каждый второй интернет-пользователь в стране уже обращается к нейросетям, согласно исследованию ГК Starlink . Традиционный поисковой трафик при этом снижается: в 2025 году он упал на 7% по сравнению с 2024-м, то есть минус 23 млрд переходов. А посещение LLM-сервисов за тот же период выросло на 17-22 млрд. 

Аналитики прогнозируют, что через четыре года доля традиционного поиска сократится с 66 до 39%. При этом первые изменения уже заметны. Примерно четверть опрошенных, которые получают информацию через нейровыдачу, стали реже пользоваться поисковиками. Около 20% перестают смотреть обзоры и видеоотзывы, искать сведения в соцсетях и на сайтах-отзовиках. Еще около 15% предпочитают ИИ традиционным медиа, тематическим форумам и даже советам знакомых.

GEO для PR: как связаны медиаполе и ответы ИИ

Видимость бренда в ИИ формируется следующим образом:

1. Компания создает информационный след. Корпоративный сайт, публикации в СМИ, интервью руководителей, отраслевые рейтинги, исследования, карточки компаний, отзывы и экспертные комментарии формируют публичное медиаполе бренда.

2 . ИИ анализирует медиаполе: открытые источники, публикации, базы данных и материалы, которые считают наиболее достоверными и релевантными запросу. Алгоритм обычно берет за основу повторяющиеся факты. То есть чем чаще определенные сведения о компании появляются в разных источниках, тем выше вероятность увидеть их в ответе нейросети.

Нейровыдача Яндекса дает однозначный ответ, что «Аэрофлот» - крупнейший авиаперевозчик России. Аналогичный тезис подтверждается во многих источниках: пример

При этом тональность упоминаний не важна. Искусственный интеллект одинаково воспринимает как положительные, так и негативные публикации. Если есть пробелы - например, отсутствует актуальная информация по доле рынка - в выдаче могут появиться устаревшие или случайные сведения.

3. Формируется репутация бренда в ИИ. Нейросеть объединяет найденные сведения и выдает пользователю готовый ответ о компании, который влияет на ее восприятие и во многом определяет доверие пользователя к бизнесу.

Поскольку медиаполе становится источником данных для нейровыдачи, важно мониторить его состояние. Чем стабильнее, точнее и богаче публичный цифровой след компании, тем выше вероятность, что алгоритм предоставит актуальную и хотя бы репутационно-нейтральную информацию.

Откуда нейросети берут информацию о компаниях

У ИИ-алгоритмов нет установленного «списка доверенных сайтов». Они оценивают источники по набору сигналов:

• Авторитетность. Государственные ресурсы, крупные СМИ, отраслевые издания, исследовательские организации и профессиональные базы данных обычно воспринимаются как более надежные ресурсы.

Нейро ставит аналитические агрегаторы выше СМИ в списке источников при ответе на запрос «СКАН-Интерфакс»

• Независимое подтверждение. Нейросеть больше доверяет информации, которую о компании говорят другие, чем собственным публикациям бизнеса. Это снижает зависимость от корпоративных ресурсов и повышает значимость сторонних площадок, даже несколько сомнительных.

Нейро ссылается в первую очередь на СМИ и Википедию при запросе о компании Natura Siberica. Сайт производителя лишь на третьем месте

• Прямолинейность. Алгоритмы часто выбирают материалы, которые дают конкретный и понятный ответ на вопрос.

Нейро ссылается преимущественно на подробный гайд на сайте СКАН-Интерфакс, который дает точный и понятный ответ на запрос

Какие неточности могут появиться в ИИ-ответах о компании

Поисковые ИИ-алгоритмы неидеальны. По данным исследования Бостонского и Массачусетского технологического университетов, они используют достаточно узкий набор источников, из-за чего часть ответов опирается на материалы с низкой репутацией. Другое исследование выяснило, что около 16% ресурсов, на которые ссылаются нейросети, сгенерированы. Из-за этого может страдать репутация бренда в ИИ-поиске.

Помимо устаревшей или неточной информации, алгоритмы выдают:

• неполное описание компании , особенно если о ней мало данных в сети;
• неверные факты и цифры , которые иногда выдуманы. ИИ также может путать компании со сходными названиями, бренды или связанные между собой организации;
• преувеличенные формулировки : одна резонансная публикация или негативный инфоповод иногда получают больший вес, чем десятки нейтральных упоминаний.

Для PR в ИИ-поиске наибольший риск представляют не откровенные ошибки, а частично верные ответы, когда отдельные факты корректны, но вместе они формируют искаженное представление о бренде.

Как управлять ИИ-поиском бренда 

Чтобы понять, что алгоритмы говорят о компании, нужно периодически задавать нейросетям типовые вопросы о бренде и проверять, какие факты и источники они используют. Более глубоко ИИ-выдачей занимаются профильные специалисты. Они работают над нейрорепутацией бренда вместе с пресс-службой и продвигают в ИИ нужные посылы.

Тем не менее PR-специалисты могут сформировать примерное понимание имиджевой картины, опираясь на инфополе. Для этого нужно выявить устойчивые формулировки о компании в СМИ и соцмедиа, а также источники, которые чаще всего упоминают бренд и негатив о нем. Например, в сервисе «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс можно легко найти площадки, которые регулярно отзывались о компании неблагоприятно. Система фиксирует количество упоминаний за выбранный период и сравнивает их с конкурентами, а площадки можно отсортировать по охвату, авторитетности, способу распространения, региону и другим параметрам.

По данным сервиса «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс

Также можно понять, какие источники чаще всего пишут о вашем бренде, и детальнее проанализировать сообщения. Сервис отделяет PR-упоминания, инициированные пресс-службой, от общего количества. Это позволяет оценить, насколько PR-отдел управляет медиаповесткой, и скорректировать активность при необходимости.

По данным сервиса «Медиалисты»

Часто задаваемые вопросы о PR в нейровыдаче (FAQ)

Почему ИИ-сервисы могут по-разному представлять одну и ту же компанию?

У каждой нейросети свой набор источников и алгоритм их ранжирования. Они обучены на разных данных и по-разному оценивают, какой ресурс считать авторитетным. Поэтому один сервис может опираться на свежие пресс-релизы компании, а другой - на старую публикацию в СМИ или забытый форумный тред.

Что можно сделать, если ИИ не упоминает важные факты о компании?

Следуйте следующему алгоритму:

• Проверьте, есть ли эти факты в открытых источниках и в каком виде.
• Если информация разрознена или устарела, нейросети просто не на что опереться.
• Начните системно публиковать и обновлять официальный контент: страницы на сайте, пресс-релизы, ответы на частые вопросы, профили на крупных агрегаторах и в бизнес-справочниках.

Чем чаще и чем в более структурированном виде факт появляется в разных источниках, тем выше шанс, что его подхватит ИИ-выдача.

Какие запросы стоит использовать для первичной проверки ИИ-следа бренда?

Начните с базовых формулировок: «что такое [компания]», «[компания] отзывы», «стоит ли работать с [компания]», «[компания] репутация». Позже экспериментируйте с более узкими запросами: задайте вопрос о конкретных продуктах, услугах или резонансных событиях, если такие были. Попросите сервис сравнить ваш бренд с конкурентами, чтобы увидеть, как ИИ описывает его в контексте рынка.

�-аключение

GEO для бренда постепенно становится все более значимым репутационным фактором. На этом фоне роль PR только растет. Нейросети формируют ответы о компании во многом на основе того же медиаполя, которым уже годами управляет пресс-служба. Материалы в СМИ потенциально могут стать частью готового ИИ-ответа на запрос о компании.

Вероятно, в будущем PR-отдел начнет тесно работать с GEO-специалистами, которые могут стать полноценной частью SEO или маркетинговой команды. Таким образом бренд сможет управлять ИИ-выдачей в различных сервисах и поддерживать устойчивый имидж во всех точках касания с аудиторией.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Впервые статья была опубликована на Хабре, а здесь мы предлагаем ее адаптированную версию. 

Сегодня большинство людей ассоциирует ИИ прежде всего с продуктами компаний OpenAI, Anthropic и Google или с другими нейросетями, появившимися на рынке за последние несколько лет. Массовый интерес к таким технологиям действительно возник сравнительно недавно - после выхода ChatGPT в ноябре 2022 года.

Однако алгоритмы ИИ начали приносить практическую пользу задолго до этого. Сейчас большинство компаний внедряют ИИ для оптимизации процессов, повышения качества сервиса и снижения операционных затрат. Но есть и системы, в которых подобные технологии изначально были заложены в архитектуру продукта. К таким относится и СКАН-Интерфакс, алгоритмы анализа данных в которой используются с 2008 года.

В этой статье мы ставим вопрос с неочевидным ответом: где мы в эпоху ИИ и как вообще такие системы должны развиваться, чтобы иметь будущее?

Уже в далеком 2016 году наш проект участвовал в конкурсе по решению одной из классических задач компьютерной лингвистики - Named Entity Recognition - и показал результат, сопоставимый с лидерами - ABBYY. Наши алгоритмы и подходы были схожи: огромные семантические словари, правила, синтаксический анализатор, но их команда - была в 20 раз больше, а задачи шире. Однако в 2024 году ABBYY распустила команду лингвистов и перестала решать задачи NLP самостоятельно. А мы - нет, и пока процветаем. Мы правы или нет, развивая собственное NLP-ядро? И на что мы рассчитываем в ближайшем будущем?

Вопрос, с которого все началось

Действительно, если набрать в диалоге с ChatGPT: «Проанализируй репутационные риски компании X» или «Дай оценку PR-активности компании Y», вы получите грамотный и структурированный ответ - весьма достойный на первый взгляд.

Но специалисты, которые решают такие задачи ежедневно, работают не с синтетическими примерами. С условным ChatGPT они все, конечно, умеют взаимодействовать и, тем не менее, покупают доступ к СКАНу. Понятно, что клиенты выбирают не конкретный способ решения NLP-задач (они вообще не думают о компьютерной лингвистике), а Enterprise B2B-систему. Однако в этой статье мы говорим именно о лингвистической составляющей успеха.

Итак, в техническом аспекте клиентам нужно быть уверенными, что система учла все публикации за период, быстро подтянула статьи после их публикации и дала ответ независимо от объекта интереса (компании, бренда). Например, под названием «Северсталь» в конкретной публикации может упоминаться и металлургический холдинг, и хоккейный клуб. �-адача такой идентификации упоминаний с организациями, персонами и регионами физического мира по контексту в NLP называется Entity Linking . Кроме того, клиенту важна тональность и вычленение из текстов конкретных событий ( Fact Extraction ). То есть обеспечение потребности клиента глобально распадается на инфраструктурную задачу (оперативность, полнота базы) и лингвистическую (Entity Linking и Fact Extraction). Инфраструктурная составляющая сразу отметает опцию «просто использовать ChatGPT», но оставляет возможность в теории написать систему сбора данных, а все лингвистическое ядро уже сделать на LLM. Соответственно, мы как разработчики системы оказались перед выбором - забыть имеющееся NLP-ядро и переделать все с нуля на современных ИИ-технологиях или сохранять ядро, а осовременивать точечно изнутри.

Все переделать - всегда большой риск из-за существенных инвестиций, но не переделать - потенциальный риск проигрыша стартапу или конкуренту, который предпочтет такой подход. Мы выбираем не переделывать, и вот почему. Наша гипотеза состоит в том, что грамотный комбинированный подход без тотальной переделки обеспечивает качество настолько высокое, что обгон его любым подходом не даст конкурентного преимущества в бизнесе, при этом эксплуатация комбинированного подхода дешева.

Рассмотрим эту гипотезу на примере задачи Entity Linking. Это ядро нашего продукта - мы фактически продаем результаты решения этой задачи - в том числе напрямую через API. Для анализа PR или рисков требуется очень высокое качество решения: больше 95% и по полноте (recall), и по точности (precision). Ответ ChatGPT учитывает не все публикации и решает задачу Entity Linking с неизвестным качеством. Если нет полного состава публикаций, то нет метрик, зато есть риск пропустить важное. Кроме того, специалистам нужно быть уверенными, что, скажем, вчерашний пост в Телеграме о сбросе отходов уже привязан к юрлицу, классифицирован как экологический риск и попал в алерт до того, как тему подхватили федеральные СМИ. То есть нужно промышленное решение на больших объемах.

Что делает СКАН

Каждые сутки в СКАН-Интерфакс попадает около 500 000 публикаций из интернет-СМИ, соцсетей, ТВ, радио и прессы. СКАН решает две категории задач:

Мониторинг рисков. Банку нужно знать, что его контрагент стал участником судебного разбирательства. Энергетической компании важно вовремя получить информацию о том, что подрядчик фигурирует в экологическом расследовании. Счет идет буквально на часы: чем раньше принят сигнал, тем больше шансов минимизировать ущерб.

Мониторинг репутации и PR. Пиар-специалисту нужно видеть все упоминания бренда или персоны, понимать их тональность, а также оценивать эффективность своих активностей. При этом каждая компания измеряет PR по своим показателям, а репутационный риск для ритейлера и для авиаперевозчика - это разные категории рисков.

500 000 публикаций, 20 миллионов юрлиц и задача, которую нельзя решить промптом

Разберем одну задачу - связывание сущностей (то самое Entity Linking). Алгоритм определяет, какой объект реального мира стоит за упоминанием в тексте. В нашем случае - какое юрлицо из базы, насчитывающей 20 миллионов организаций.

Как работает каскад

В ленту СКАНа попадает статья с упоминанием организации «Рога и Копыта». Это небольшая компания, в СМИ появляется нечасто и обычно с полным названием. Алгоритм находит строку в тексте (задача NER) и дальше определяет, какое именно это юрлицо, поскольку в базе их может быть несколько. Смотрит контекст: упоминается руководитель - берем результат NER для персоны из контекста и сверяем с ЕГРЮЛ; упоминается город - определяем, что за город (снова Entity Linking и снова похожая цепочка - задача NER уже решена, поискать, какие города, села и области есть рядом, чтобы снять неоднозначность через взаимные связи).

Рассмотрим другой масштаб компании: название «Северсталь» без уточнений. Речь идет о ПАО «Северсталь» или о хоккейном клубе «Северсталь»? Алгоритм анализирует тематику источника, снова соседние сущности (не спортсмены ли?), ключевые слова и т.п. Это в общих чертах, а в реальности в алгоритмах много статистики, логических ветвлений, учитывается встречаемость имен персон, население и упоминаемость населенных пунктов, контекстная связанность объектов, множество семантических словарей с неустаревающими данными о семантике типов организаций, регионов и персон и т.д. и т.п. Это классический legacy-трудноподдерживаемый код, но работает он с некоторым базовым качеством.

Получается, что у нас есть тот самый то ли актив, то ли балласт - развивавшийся с 2009 до 2020 года каскад правил на сотни тысяч строк кода и гигабайты семантических словарей и баз знаний. В результате мы получаем относительно высокую точность и полноту без единого вызова нейросети для Entity Linking.

А что значит высокое качество? И какое нужно? Если оценивать в среднем, мы получим некую оценку, с которой не совсем ясно, что делать. Нам важно, чтобы клиенты могли на основе этих данных решать свои задачи. А клиенты разные и задачи у них разные. Для ООО «Рога и Копыта» - одно качество из коробки, для «Северстали» и PR хоккейного клуба - другое базовое качество и другие требования и т.д.

В результате параллельно с развитием каскада правил в 2010-2020-х годах развивались и методы ручной коррекции результатов под клиента. Из коробки плохое качество по «Северстали»? Пожалуйста, сейчас докрутим - изменим баланс между значимостью признаков для этого объекта, добавим какие-то разрешающие неоднозначность признаки, а какие-то уберем на основе изучения контекстов упоминаний - то есть донастроим алгоритм конкретно для этого юрлица, не затронув другие объекты.

Чем сложнее задача идентификации конкретного объекта, тем дольше его донастраивать вручную. Но за то или иное количество усилий донастроить можно до желаемого качества (для большинства задач это обычно > = 99% полноты и точности). Таким образом, достижение требуемого качества под клиента конвертируется в некое измеримое количество ресурсов (стоимость эксплуатации инфраструктуры + стоимость ручной донастройки). Причем эта стоимость укладывается в нашу бизнес-модель: качество получается достаточным, и проект генерирует прибыль.

Экономика LLM-подхода «в лоб»

Теперь посчитаем экономику подхода в лоб. Допустим, есть стартапер, который верит, что «LLM может все». Пусть публикация содержит в среднем 10 сущностей и около 200 слов. Для идентификации каждой сущности нужен контекст - описание «кандидатов» из базы, допустим тоже по 200 слов. Среднее количество кандидатов по одному названию - около двух (в реальности от одного до тысяч). 

Итого: системный промпт 500 токенов + публикация 200 слов + 10 сущностей X 2 кандидата X 200 слов + небольшой выход = ~4500 слов кириллицей = 9000 токенов.

При этом для поддержания качества нужно около 200 000 публикаций в сутки и пропускная способность 15 000 публикаций в час (в прайм-тайм) - это если реальный поток предварительно кластеризовать и отправлять в LLM не все, а только 30% публикаций. Итого требуется минимум 1,8 млрд токенов в сутки и пропускная способность 2,25 млн токенов в минуту.

Теперь берем самую дешевую и легкую модель (у Claude - Haiku 4,5), которая даже вряд ли выиграет по качеству у проработанной алгоритмической системы, и получаем очень грубую оценку стоимости в $1800/день только на Entity Linking + высокие требования к пропускной способности.

Наша инфраструктура - 30 ядер CPU и 150 ГБ RAM в облаке - это вся лингвообработка целиком. Стоимость составляет порядка 0,01 рубля за публикацию и около 6000 рублей в день даже на всем потоке, а не на 30%. То есть тут выигрыш стоимости на два порядка компенсирует грубость расчетов.

Где LLM действительно нужна

Донастройка

Вывод лежит на поверхности: LLM может заменить саму ручную донастройку и при правильном применении будет дешевле и надежнее. Работу, которую раньше делал специалист вручную, - анализ ошибок, выявление паттернов, формулировка правил, мониторинг качества - теперь может выполнять языковая модель. Она просматривает случаи, где алгоритм ошибся, анализирует контекст и предлагает поправки.

Таким образом, я формулирую гипотезу, которую мы в продукте проверяем сейчас. Алгоритмический NLP-код - все же не балласт, а ценнейший ресурс, который дает возможность использовать LLM вместо ручного труда для точечной донастройки и решить клиентскую задачу дешево - дешевле, чем мы решаем ее сейчас, и намного дешевле, чем без имеющихся алгоритмов и экспертизы. 

Fact Extraction и тональность

Вторая область применения LLM - извлечение фактов ( Fact Extraction ) и определение тональности. Эволюция подходов в нашей системе была постепенной: от правил и шаблонов через обучаемые классификаторы к дообученным нейросетевым моделям. Сегодня в СКАНе у нас гибридный пайплайн: базовые классификаторы и старые лингвистические правила + дообученные DL-модели на сложных кейсах.

Но и здесь главная ценность - в нашем знании предметной области. «Риск» для банка - судебное разбирательство контрагента. «Риск» для авиакомпании - пост пассажира о неисправности. Это разные классы событий, и наше понимание разницы накапливалось и углублялось годами работы с клиентами. Оно встроено в архитектуру и в разметку обучающих данных.

Что все это значит

На рынке можно выделить две заметные категории компаний: те, кто создает универсальные модели (OpenAI, Anthropic и др.), и те, кто внедряет ИИ в свои процессы (чат-бот, автоматизация, генерация контента).

СКАН-Интерфакс относится к третьей, довольно редкой категории. Мы не разрабатываем фундаментальные модели. Мы с самого начала решали задачи ИИ и компьютерной лингвистики, но не универсальные, а специализированные, в узком предметном поле. Сейчас мы - пользователи современного ИИ с 15-летним алгоритмическим ядром и глубокой экспертизой в своей области. Мы точечно интегрируем LLM там, где это дает максимальный эффект (где алгоритмы упираются в потолок) при минимальных затратах, при этом используем каскады правил и Deep Learning и собираемся сохранять эту гибридную архитектуру. При том, что проблема legacy-алгоритмического кода постепенно отходит на второй план из-за появляющихся возможностей ИИ-ассистентов в разработке: ими все равно очень сложно написать аналогичный каскад правил, но зато очень удобно его поддерживать. При этом ядро обеспечивает экономику, стабильность и масштаб, недоступные чистому LLM-подходу.

Мы полагаем, что эта модель актуальна и за пределами мониторинга СМИ. Везде, где есть большой поток данных, жесткие требования к точности и конечный бюджет, выигрывает тот, кто умеет комбинировать.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Меняется ли PR в ИТ: обзор мнений и статистика

Несмотря на динамичное медиаполе и постоянный поток новых вызовов, базовые задачи PR-службы в ИТ остались прежними. Меняется контекст, в котором эти цели достигаются.

По данным Pressfeed, главная боль сегодня - растущая неопределенность, которая заставляет  пресс-службы  постоянно адаптироваться к новым правилам игры. Так, почти 70% опрошенных порталом отметили, что привычные каналы продвижения работают хуже. Больше половины столкнулись с сокращением PR-бюджетов, 43% - с перегрузкой команды. Треть отметили высокую конкуренцию за внимание СМИ и сложность с поиском фактуры, которую редакции сочли бы интересной. При этом руководство по-прежнему ждет измеримого результата.

Максим Гаецкий, тимлид PR-команды К2Тех:

Формат старой модели PR, когда пресс-служба генерирует инфоповоды, пишет релизы, рассылает их по СМИ, собирает перепечатки и миллионные охваты и показывает это топ-менеджменту, работает все хуже. Отчасти это связано с эволюцией бизнес-моделей: бюджеты сокращаются, и «продавать» количественные PR-показатели без видимого бизнес-эффекта становится сложнее. Поэтому PR-специалисты начинают мыслить другими категориями: как с нашей экспертизой адресно достучаться до клиента и какие новые инструменты для этого подключить.

Спикеры выделили два заметных тренда, которые становятся все более актуальными на фоне сложной экономической ситуации. Во-первых, PR интегрируется в развитие HR-бренда, включая внешние и внутренние коммуникации.

Лариса Шарахина, практик PR и GR-коммуникаций, завкафедрой «Связи с общественностью» СПбГЭТУ «ЛЭТИ», к. ф. н., доцент:

На фоне дефицита квалифицированных кадров растет роль PR-специалиста в формировании HR-бренда. Эта функция все чаще сливается с внутрикомом, ведь бизнес стремится не только привлекать новых специалистов, но и удерживать тех, кто уже работает в компании.

Во-вторых, PR подключают к решению стратегических коммерческих задач.

Если раньше пресс-служба преимущественно работала с репутацией бренда или эксперта, то сейчас она участвует в продвижении приоритетных продуктов.

Ирина Комова, директор по маркетингу и рекламе «ИнфоТеКС»:

PR-отдел помогает нам в продвижении конкретных решений. Вместо задач по размещению определенного количества пресс-релизов, экспертных статей или интервью мы обращаемся к пресс-службе с конкретным бизнес-запросом. Например, если на ближайшие три года мы решили развивать индустриальное направление, то просим коллег прорабатывать экспертизу именно в этой сфере: какие СМИ читает целевая аудитория, что ее интересует и как до нее лучше достучаться.

Искусственный интеллект - один из ключевых вызовов для PR

Развитие ИИ меняет привычные PR-практики. Появляются новые каналы коммуникации с аудиторией и инструменты для создания контента, которые при неправильном использовании снижают его качество.

Репутация в ИИ-выдаче

Помимо работы со СМИ и традиционной поисковой выдачей, пресс-службам теперь приходится мониторить присутствие бренда в нейровыдаче и следить за тем, как он там звучит. Это достаточно сложно, поскольку пока не до конца понятно, на основе каких ресурсов нейросети формируют свои ответы. Более того, ИИ-сервисы используют разные источники информации.

Из-за этого  PR-специалисты  не могут сформировать выверенную стратегию по созданию нужного имиджа в ИИ-поиске . Тем не менее, некоторые уверены, что GEO (Generative Engine Optimization) - лишь временный тренд.

Максим Гаецкий, тимлид PR-команды К2Тех:

Все сейчас смотрят в сторону GEO, но за годы существования SEO я так и не увидел, чтобы индустрия по-настоящему перестроила работу и оптимизировала каждый материал. Думаю, продвижение бренда через GEO тоже будет фоновой задачей. Хотя нейросети эволюционируют так быстро, что зарекаться не стоит.

Нейрослоп против экспертизы

ИИ поднял другую острую боль рынка: снижение качества контента. PR-специалисты и особенно редакции жалуются, что сейчас не хватает уникальной экспертизы. Вместо нее медиаполе заполняется безликим неинформативным контентом. Нейросеть легко создает текст, который выглядит убедительно и даже отвечает на поставленный вопрос, но за внешней содержательностью может не быть ни новой информации, ни настоящей экспертной позиции. Особенно это заметно, когда ИИ используют по принципу «напиши статью от имени директора». Такой подход обесценивает и сам материал, и эксперта, который становится его номинальным автором. 

Помимо поверхностного использования ИИ, участники дискуссии выделили две другие причины распространения сгенерированного контента:

• Фокус на количественные метрики: число публикаций, охваты, частота упоминаний. На их основе пресс-служба нередко все еще показывает результаты своей работы руководству. Приоритетом становится скорость выпуска статей и объем проделанной работы, а не их глубина. ИИ только упрощает производство контента. Этот тренд особенно заметен среди начинающих PR-специалистов .
• Адаптация контента для алгоритмов, а не людей. Бизнесу важно, чтобы публикация попала в выдачу и собрала много переходов. Поэтому приоритетом становится техническая оптимизация содержания и заголовков.

Чтобы повысить качество статей, редакции советуют работать прежде всего с авторским материалом, который генерирует эксперт на основе своего профессионального опыта. Более того, журналисты готовы самостоятельно общаться с представителями компаниями, чтобы найти интересный инфоповод для статьи. Но часто у них этой возможности нет, поскольку PR-специалист сам становится своего рода заслонкой между изданием и носителем экспертизы.

Олег Марсавин, издатель ИТ Медиа, портал IT-World:

Коллеги, не вставайте буфером между нами и экспертами вашей компании. Мы часто напрямую общаемся с ними, и получаются интересные, острые материалы. Но потом они попадают на стол PR-специалистам, и на выходе - совсем другой текст, который мы уже не хотим публиковать. С этим приходится постоянно бороться. То же самое с ИИ. Это прекрасный инструмент, когда за ним стоит эксперт со своей фактурой. Тогда нейросеть поможет создать интересную статью. Если же PR-специалист сам генерирует материал на заданную тему, часто не понимая ее, получается поверхностный текст со случайными цитатами.

Баланс количественных и качественных метрик при оценке эффективности PR

Тем не менее, количественные метрики по-прежнему остаются частью PR-отчетности. Некоторые эксперты уверены, что они все еще актуальны, поскольку так руководству легче и привычнее оценить эффективность работы отдела. Другие же, наоборот, считают, что сегодня уже сложнее продать число публикаций и охват топ-менеджменту: они хотят видеть влияние PR на бизнес-результаты. Отдельные спикеры и вовсе убеждены, что такие KPI нужны в первую очередь самим PR-специалистам.

Алексей Наумов, руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра»:

Количественные метрики нужны прежде всего для PR-специалиста, чтобы оценить эффективность работы. Например, мы проводим PR-кампанию, а потом обязательно анализируем результаты: где появились упоминания о компании, сколько их, какой охват, индекс заметности и уровень цитируемость. Так можно в динамике отслеживать, что сейчас актуально в инфополе. Для руководства же лучшая метрика, когда кто-то из заказчиков подходит на мероприятии и говорит: «Да, мы слышали про ваш продукт, читали о нем». Это признак узнаваемости.

Чтобы показать весь объем работы PR-отдела, представители рынка используют качественные метрики. Они не ограничиваются традиционными KPI типа тональности или доли голоса на рынке (Share of Voice, SoV).

Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus:

Для меня важны три показателя. Первый - сравнение с конкурентами: какое место в инфополе компания занимает относительно других игроков рынка.  Второй касается ключевых тем в повестке - нужно оценивать присутствие бренда в актуальных отраслевых обсуждениях. Если профильный журналист не запросил у вас комментарий по вашей теме, это сигнал. Нужно встречаться или созваниваться и объяснять, почему ваша компания - значимый эксперт по этому вопросу и должна участвовать в развитии таких историй.  И третий - не такой очевидный, как предыдущие, - упоминание вашего бренда непрофильными изданиями и организациями. Если бренд начинают приводить в качестве примера игроков вашего рынка, это говорит о высокой заметности в индустрии и значит, что он достаточно ярко представлен. Все эти показатели легко настроить и можно регулярно отслеживать с помощью системы мониторинга.

В отдельных случаях многослойность PR-процессов нельзя отразить никакими классическими KPI.

Максим Гаецкий, тимлид PR-команды К2Тех:

Мы используем не только классические PR-метрики. Я больше смотрю не на количество разосланных релизов, а на то, какие инфоповоды мы придумали, как выстроили вокруг них коммуникацию и какой был отклик. Очень ценно, когда находишь тему, которая действительно цепляет, раскрываешь ее, приходишь к изданию и докручиваешь вместе с ним. В итоге такой материал публикуется в Tier-1 СМИ, а следом уже подключаются тг-каналы, ТВ или радио. Вот это качественный результат, но его сложно измерить привычными KPI.

Популярные форматы PR-контента

Спикеры преимущественно используют традиционные форматы: экспертные колонки, пресс-релизы, мероприятия. Несколько спикеров поделились необычными наблюдениями о способах PR-продвижения:

• Радио иногда хорошо работает на повышение узнаваемости бренда. Люди обращаются в компанию за консультацией после того, как услышали о продукте во время эфира. 
• Нишевые комьюнити , в которых бренд регулярно общается с аудиторией. У компании «ИнфоТеКС», например, есть мероприятие Infotecs Marketing Stars. Оно проходит уже семь лет и собирает более 500 человек ежегодно. Под него создали сообщество в Макс, где обсуждают новости рынка, проводят розыгрыши и организуют офлайн-встречи.
• Видео в стиле «разговорная голова» или «тет-а-тет», когда один или несколько человек обсуждают определенную тему, записывая все на камеру смартфона, часто на фронтальную. Обычно получаются живые любительские ролики без студийного лоска и сценария. 

Помимо типов контента, которые могут создавать бизнес и журналисты, был упомянут еще один популярный формат, который выпускают преимущественно независимые медиа - рейтинги. Участники подчеркнули, что их ценность - в исключительной объективности, поэтому категорически нельзя продавать места в профессиональных рейтингах, хотя, тем не менее, на рынке это регулярно происходит. 

Роль СМИ и залог успешной работы с ними в эпоху радиокоммуникаций

Каналов становится все больше: ИИ-выдача, соцсети, которыми молодые поколения пользуются как основным источником информации. �-а полчаса можно «навайбкодить» сайт, где ИИ-агент будет публиковать статьи от имени эксперта каждые 20 минут. В этом обилии ресурсов может показаться, что роль СМИ размывается. Представители рынка уверены в обратном: коммуникация через медиа остается PR-приоритетом.

Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus:

СМИ, на мой взгляд, - один из последних оплотов достоверной информации. Потому что за ними стоит живой человек - журналист, с которым ты лично поговорил, представил спикера, выстроил отношения. Ты дал ему информацию - он ее верифицировал и опубликовал.  В отличие от нейросети, которая безыдейно комбинирует правду и недостоверные сведения, с человеком можно поговорить, поспорить, но в итоге прийти к компромиссу и сформировать понимание, каким образом нужно рассказать новость или обсудить тенденцию. На мой взгляд, тем материалам, где журналисты и PR-специалисты совместно и честно поработали, может доверять и читатель.

Чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с журналистами, важно работать с каждым персонализировано. Это касается не только питчей или инфоповодов, но и содержания материалов. Иногда PR-специалисты высылают текст, не адаптировав его к формату издания. Например, комментарий руководителя может практически дословно повторять формулировки пресс-релиза, хотя для редакции такой подход не работает. Публикация в медиа ценна не самим фактом размещения, а доверием, которое стоит за редакционным отбором. Поэтому задача PR-специалиста - не просто добиться выхода материала, а сделать его органичным для конкретного издания. Это относится даже к спецпроектам, которые реализуются на коммерческой основе.   

Точечная работа со СМИ выгодна и бизнесу: такой подход позволяет выпустить интересный материал, который может дать ощутимый PR-эффект, в том числе без большого бюджета.

Максим Гаецкий, тимлид PR-команды К2Тех:

Взаимодействовать с журналистом важно адресно. Пресс-служба должна проводить внутреннюю работу, чтобы подобрать тему, которая потенциально может быть интересна редакции. Позже ее можно совместно улучшать. Так появились наши самые охватные публикации последних месяцев: мы общаемся с представителями производства, замечаем интересную тенденцию, понимаем, что можем ее прокомментировать, и идем в СМИ.

Высокое качество публикаций в СМИ зависит не только от проработки материала со стороны PR-службы . Доверие аудитории и бизнеса во многом строится на способности редакций публиковать достоверную, актуальную и объективную информацию. Этот вопрос встает наиболее остро сегодня, когда медиаповестка меняется крайне быстро.

Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus:

СМИ должны нести ответственность за информацию, которую публикуют. Безусловно, редакциям непросто: количество релизов по слабым инфоповодам и контента, сгенерированного нейросетью, постоянно растет. Но именно поэтому фактчекинг для всех моих знакомых журналистов всегда был обязательной частью работы.  Публикуя новость, особенно критически важную для компании, журналисту нужно осознавать: за негативной и иногда релевантной только в текущем моменте информацией стоит не просто руководитель, принявший «плохое» решение, а множество сотрудников, которые ежедневно выкладываются и развивают бизнес. Это не значит, что писать нужно только о хорошем, просто хотелось бы, чтобы такие сложные публикации были взвешенным решением, а не погоней за кликбейтной заметкой и способом закрыть полосу.

Несмотря на некоторые разногласия, PR-специалисты и журналисты хорошо понимают ограничения, в которых работает каждая сторона. PR находится между запросами бизнеса и ожиданиями СМИ, а редакции - между коммерческими задачами и интересами аудитории. Поэтому им приходится ежедневно искать компромиссы, позволяющие удерживать это хрупкое равновесие.

Олег Марсавин, издатель ИТ Медиа, портал IT-World:

СМИ приходится существовать в условиях постоянного конфликта интересов. Поскольку у большинства изданий нет субсидирования, им одновременно приходится решать коммерческие задачи и работать для читателя. Чтобы привлекать финансирование, нужны рекламодатели, у которых есть определенные ожидания от сотрудничества с медиа. Аудиторию же цели бизнеса, как правило, совершенно не интересуют. Если медиа начинает перетягивать канат в чью-то сторону, оно сразу что-то теряет: либо финансирование, либо аудиторию. При этом уход читателей гораздо болезненнее. Без них СМИ перестает быть интересным кому бы то ни было, в том числе рекламодателям.

Разговоры о том, что PR изменился до неузнаваемости, возникают в профессиональном сообществе постоянно. Пресс-релиз регулярно объявляют мертвым, а он по-прежнему актуален. Кризис доверия как главный вызов для отрасли звучит на каждом ПМЭФ. Ровно о том же писали еще в 2019 году.

Контекст при этом действительно меняется, а вместе с ним - инфоповоды, инструменты и краткосрочные приоритеты. Новые каналы, другое медиапотребление, ИИ в поисковой выдаче, экономический кризис - лишь некоторые вызовы PR в ИТ сегодня. Но базовая задача остается прежней: выстраивать доверие между компанией и аудиторией.

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Что такое MCP

MCP (Model Context Protocol) - это открытый стандарт, который позволяет языковым моделями ИИ-агентам подключаться к внешним источникам данных и использовать их возможности. Если проводить аналогию, MCP для ИИ - это своего рода USB-C: единый стандарт подключения, благодаря которому не нужно создавать отдельную интеграцию для каждого сервиса.

Для пользователей СКАНа это означает, что корпоративный ИИ может в режиме диалога самостоятельно обращаться к сервису, проверять контрагентов, анализировать публикации СМИ и оценивать репутационные риски, а затем сразу формировать готовый ответ.

До появления MCP взаимодействие с внешними системами строилось преимущественно через REST API. Разработчикам приходилось самостоятельно писать код для обращения к каждому методу, обрабатывать ответы и описывать логику дальнейших действий. MCP не только передает данные, но и помогает ИИ понять, какие инструменты доступны, как ими воспользоваться и что делать с полученным результатом.

Что умеет MCP SCAN API

MCP позволяет корпоративному ИИ обращаться к данным СКАНа в режиме естественного диалога. Пользователю больше не нужно самостоятельно искать информацию в интерфейсе или формировать сложные запросы - достаточно задать вопрос привычным языком. При этом взаимодействие с MCP SCAN API осуществляется по защищенному протоколу HTTPS: используется только исходящее соединение от клиента к сервису, что обеспечивает безопасный обмен данными.

Cервис поддерживает сценарий проверки контрагентов по ИНН юридического лица. В рамках одного диалога ИИ может:

�-� определить индекс репутационного риска компании;

�-� показать изменение медиаприсутствия и количества рисковых упоминаний компании за период;

�-� выявить основные риск-факторы - например, сведения о банкротстве, санкциях, судебных разбирательствах или коррупционных рисках;

�-� показать наиболее значимые публикации о компании в СМИ;

�-� сформировать список публикаций с фильтрацией по периоду и риск-факторам;

�-� предоставить полный текст выбранной публикации с лингвистической разметкой.

Как это работает

Получив запрос пользователя, ИИ-агент клиента определяет, какие данные необходимы, обращается к инструментам СКАНа через MCP, получает результаты, при необходимости выполняет дополнительные запросы и только после этого формирует итоговый ответ. Для пользователя весь этот процесс выглядит как обычный диалог с ИИ.

Как подключиться к MCP SCAN API

Интеграция занимает минимум времени. Если компания использует готового ИИ-агента, подключение возможно буквально за несколько минут. Для более сложных корпоративных решений доступна интеграция через MCP SDK, что позволяет встроить возможности СКАНа практически в любую архитектуру.

Информационная среда утратила четкие фазы «до кризиса» и «после». Негативные инфоповоды все чаще накладываются друг на друга, формируя длительные периоды репутационной турбулентности. Это подтверждает опрос PwC : руководители отмечают, что компании больше не преодолевают единичные коллапсы, а сталкиваются с их наслоением.

Ключевой задачей становится не только управление публичным скандалом, но и корректная фиксация его завершения. На практике это сложнее, чем кажется, ведь снижение числа негативных публикаций не всегда означает восстановление медиаполя. Повестка может оставаться нестабильной за счет вторичных инфоповодов, перепечаток и фрагментированных обсуждений в соцмедиа. В результате у PR-команд возникает методологическая проблема: отсутствие понятных критериев, по которым можно подтвердить, что кризис действительно завершился, а репутационные риски перешли в управляемую фазу.

Что важно знать о медиаполе компании до кризиса

Понять, восстановилось ли медиаполе после кризиса, можно, только если заранее зафиксировать, как оно выглядело в спокойный период. В противном случае пресс-службе придется собирать исходную картину по отрывочным данным. Это снижает точность PR-аналитики B2B- и B2C-коммуникаций, а также может привести к ошибкам в выводах. Вот что стоит зафиксировать заранее:

• Базовый объем и структуру упоминаний. Общее количество публикаций, в которых фигурирует компания, распределение по каналам (традиционные СМИ, отраслевые порталы, соцмедиа), доля органических публикаций относительно PR-коммуникаций и жизненный цикл инфоповода.

Динамика упоминаний АО «Азимут» за 365 дней, по данным СКАН-Интерфакс

• Тональность. Средний баланс позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Отдельно стоит провести анализ негатива в СМИ, чтобы выявить устойчивые фоновые неблагоприятные темы, которые присутствуют в медиаполе постоянно, но не являются кризисными.

Тональность упоминаний АО «Азимут» за 365 дней, по данным СКАН-Интерфакс

• Тематическую структуру. Основные темы, с которыми ассоциируется компания, и вторичные контексты, которые появляются регулярно.
• Карту источников. Ядро медиа, определяющих повестку, с их характеристиками: уровень издания, тематика, аудитория.

Топ-20 источников, которые писали про АО «Азимут» за 365 дней, по данным СКАН-Интерфакс. Дополнительно их можно проанализировать по категории, уровню, региону, охвату

• Сезонность. Пики и спады упоминаний, отраслевые циклы (например, из-за публикации отчетности, регулярных событий на рынке, регуляторных изменений), а также исторически повторяющиеся всплески внимания.

Помимо собственного медиапрофиля, полезно понимать, как выглядит норма для рынка в целом. Для этого можно одновременно сделать анализ тональности, динамики упоминаний, источников и других параметров по своей компании и конкурентам. Такой сравнительный медиамониторинг B2B- и B2C-организаций доступен в сервисе «Медиалисты» от СКАН. Он дает сводку по всем упоминаниям бренда и интересующих игроков рынка за выбранный период: день, неделю, месяц, квартал, год или любой другой временной отрезок.

PR-специалист видит все СМИ и соцмедиа, которые хотя бы раз упоминали заданные компании. Издания можно отсортировать по количественным метрикам: охвату, цитируемости - региону, тематике и уровню СМИ. Система также показывает разницу между PR-упоминаниями и общим объемом публикаций, а также отдельно фиксирует объем негатива по каждому источнику.

Анализ медиаполя АО «Азимут» и других авиакомпаний в сервисе «Медиалисты»

Как кризис меняет характер публикаций о компании

Как правило, следующие медиа-триггеры указывают на активный скандал в инфополе:

• Резко растет объем упоминаний. При этом они, как правило, сфокусированы вокруг одной новости, в отличие от стандартного периода, когда тематика разрозненная.

Пример всплесков упоминания ГК «Точно» по данным СКАНа

• Меняется тональность публикаций. Негатив появляется не только в материалах о самом кризисе, но и в публикациях на другие темы.

Пример роста негативных упоминаний ГСК «Югория», по данным СКАНа

• Расширяется круг источников . Во время кризиса к обсуждению часто подключаются соцмедиа и агрегаторы новостей. Например, у авиакомпании «Азимут» в декабре 2025 года увеличилась доля лент информагентств до 18%, тогда как в спокойный период в октябре 2025 они занимали всего 7% от общего количества упоминаний. Блоги СМИ также выросли с 2% до 10% за аналогичный период.

Категории источников, которые упоминали АО «Азимут» в октябре 2025 года, когда у компании было 242 негативных упоминания, по данным СКАНа

Категории источников, которые упоминали АО «Азимут» в декабре 2025 года, когда у компании было 520 негативных упоминаний, по данным СКАНа

Что происходит с медиаполем после активной фазы кризиса

Медиаполе редко возвращается в прежнее состояние сразу. Негативные публикации становятся менее заметными, однако скандал продолжает жить. Журналисты упоминают его в новых материалах о компании, пользователи ссылаются на него в обсуждениях, а отдельные инфоповоды могут вызывать повторные всплески интереса, которые требуют кризисных коммуникаций. Например, авиакомпания «Азимут» зафиксировала резкий рост неблагоприятных упоминаний в декабре 2025 года. Спад зафиксирован только спустя два месяца, в феврале 2026 года, тогда как в марте показатель снова начал ползти вверх. Ситуация вернулась в норму только к маю 2026 года.

Анализ тональности публикаций АО «Азимут» за год, по данным СКАНа

Как понять, что кризис закончился

Можно положиться на медиамониторинг B2B-, B2C- и B2G-коммуникаций. Главная задача - оценить, вернулась ли инфосреда вокруг бренда к норме. Для этого стоит проанализировать сразу четыре основных параметра:

1. Объем упоминаний: исчезают резкие всплески.
2. Тональность: преобладают нейтральные и позитивные сообщения, а негатив уходит на фоновый уровень.
3. Повестка: вместо кризисной темы в публикациях снова доминирует продукт, бизнес-результаты и отраслевые новости.
4. Структура источников: внимание распределяется между привычными СМИ и каналами, а кризисные площадки теряют влияние.

Если команде нужен готовый анализ динамики медиаполя для руководства, можно использовать редакторский мониторинг и аналитические отчеты СКАН-Интерфакс.

Часто задаваемые вопросы о PR после кризиса (FAQ)

Какие ошибки мешают PR-команде объективно оценить восстановление репутационного фона?

Следующие ошибки часто искажают анализ медиаполя в посткризисный период:

• сравнение с кризисным пиком, а не с докризисной нормой;
• фокус только на снижении негатива без анализа структуры тем;
• игнорирование соцмедиа при оценке медиаполя;
• отсутствие разделения новых и «повторяющихся» упоминаний кризиса.

Какие признаки показывают, что кризисная тема перестает формировать повестку?

Кризисная тема перестает формировать повестку, когда компания снова обсуждается в обычном деловом контексте: продукты, результаты, сделки, развитие. Инцидент может упоминаться редко, но он не влияет на инфополе вокруг бренда: нейтральные и позитивные публикации больше не сопровождаются отсылками к кризису.

Когда после кризиса можно возвращаться к плановой PR-повестке?

Обычно пресс-служба переходит исключительно к регулярным задачам, когда активная фаза скандала завершается. Тем не менее, важно продолжать мониторинг СМИ и соцмедиа , включая анализ тональности, чтобы вовремя купировать повторные всплески

Где кризисный след может сохраняться дольше всего?

Даже после стабилизации медиаполя цифровой след скандала остается в «накопительных» средах: поисковой выдаче и новостных агрегаторах, в Telegram-каналах и соцсетях, в обзорных и справочных материалах СМИ. Именно там негативный нарратив закрепляется как часть исторического контекста компании и может периодически возвращаться в повестку.

�-аключение: что делать, если кризисная тема продолжает влиять на медиаполе

1. Формировать повестку : регулярно выводить в инфополе новые продуктовые и операционные новости, чтобы «размывать» кризисную тему.
2. Перехватить интерпретацию : давать собственные комментарии раньше внешних трактовок, особенно в чувствительных темах.
3. Отрабатывать повторные всплески кризиса: нивелировать старый инфоповод короткими фактологичными апдейтами без эмоций и оправданий.
4. Сократить информационные паузы : поддерживать стабильный поток нейтральных публикаций, чтобы не возникали «пустые окна» для негатива.
5. Работать с ключевыми источниками : усиливать присутствие в тех каналах, которые формируют медиаполе (отраслевые СМИ, профильные редакции, лидеры мнений).

Попробуйте технологии SCAN  в деле

Получить тестовый доступ

Максим Гаецкий,

тимлид PR-команды, К2Тех

Насколько PR сегодня влияет на продажи в B2B-ИТ? Можно ли говорить о том, что коммуникации перестают быть поддержкой маркетинга и становятся самостоятельным бизнес-инструментом?

Отследить прямое влияние PR на продажи довольно сложно, у нас в арсенале для этого не хватает прозрачных и измеримых метрик. Подтвержденные лиды с публикаций - скорее исключение, чем правило. Но с учетом того, что средний цикл сделки в B2B-ИТ длится от года, PR, помимо прочего, косвенно влияет на принятие решений клиентами через продвижение экспертизы компании в инфополе.  На рынке же появляется все больше компаний с похожими продуктами, у бизнеса растет запрос на узнаваемость и к пиарщикам, и к маркетологам. И в этом смысле у PR-специалиста (неважно, внутри он маркетинга или в своей вертикали) расширяется окно возможностей «выпрямить» свою коммуникацию с бизнесом, чтобы яснее и четче доносить до рынка нужные смыслы. 

Как вы понимаете, что инфоповод действительно сильный, а не просто кажется таким внутри компании?

Вообще, когда мы находим интересную тему или генерим идеи для исследования, мы обязательно все валидируем с профильными специалистами внутри компании. Можем предварительно сходить к знакомым журналистам и покрутить с ними тему, насколько им она интересна для эксклюзива. Или загнать ИИ в позицию читателя и спросить у него, как ему такой инфоповод. Но от эффекта рандома все равно никто не спасет. Бывало так, что инфоповод, который мы считали прямо мощным, вообще никто не берет, а, казалось бы, проходная новость расходится на десятки публикаций. Возможно, перед запуском инфоповода стоит сверяться со звездами или делать расклад таро. 

ИИ уже умеет очень и очень многое. Что остается зоной ответственности сильного PR-специалиста, которую пока невозможно автоматизировать?

�-она ответственности сильного PR-специалиста - это смыслы. Если ваша работа не состоит из рассылки по холодной базе спущенных сверху новостей, вам не стоит бояться ИИ. Работа с текстами - лишь верхушка айсберга в пиаре. Чтобы генерить классные инфоповоды, важно выстраивать грамотные коммуникации с журналистами, бизнесом, коллегами из смежных подразделений. Искать новые площадки для экспертов, договариваться с организаторами, подбадривать спикера перед выступлением. Поэтому ИИ при грамотном обращении может разгрузить пиарщика от части рутины и дать ему возможность больше креативить, но говорить об автоматизации еще очень рано. 

Мы благодарим Максима Гаецкого за интересный разговор. Ждите новых гостей рубрики и новых вопросов лучшим российским PR-специалистам.